Вдохновляющая кампания по цифровому маркетингу из Швеции. Думаете, презервативы портят настроение? Посмотрите, как эта кампания полностью меняет такое представление!
Креативная концепция
Мобильное приложение, измеряющее показатели удовольствия во время секса («Сексуальный профиль»: продолжительность, ритм и громкость).
Сообщение
Презервативы и безопасный секс — это весело.
Цель
Просвещать людей о правильном использовании презервативов и изменить представление о том, что презервативы неудобны или портят атмосферу.
Задача
Кампания была нацелена на молодых людей в возрасте от 20 до 30 лет, проживающих в Стокгольме, Швеция. По данным LAFA (Стокгольмской программы по профилактике СПИДа), молодёжь всё чаще пренебрегала регулярным использованием презервативов, что приводило к росту числа случаев ВИЧ-инфекции. Хотя показатели оставались низкими, требовались меры. Исследования показали, что основная проблема — убеждённость в том, что презервативы неудобны и мешают получать удовольствие. Некоммерческая организация LAFA решила изменить это заблуждение, продвигая идею о том, что безопасный секс и презервативы могут быть источником радости.
Как же они справились с этими задачами?
Они раздали 50 000 бесплатных презервативов в парках, на фестивалях, концертах, в кафе и барах — там, где собирается молодёжь. Учитывая популярность смартфонов среди молодых людей, на упаковках презервативов напечатали QR-коды, чтобы мотивировать скачивание мобильного приложения «Сексуальный профиль».
Чтобы воспользоваться приложением, пользователи запускали его перед началом интимной близости, и оно работало на протяжении всего процесса. Сначала приложение напоминало о необходимости использовать презерватив, а затем фиксировало такие показатели, как громкость, продолжительность и ритм, а также местоположение пользователя.
После этого участники могли загружать свои «графики сексуальной активности» на сайт кампании, указывая такие данные, как возраст, цвет волос и настроение, чтобы создать анонимный профиль. LAFA собирала, сравнивала и усредняла эти показатели, чтобы создавать баннеры, уличные плакаты, доски объявлений и даже футболки для волонтёров кампании, демонстрируя эти данные по всему городу. Пользователи также могли изучать «секс-графики» людей с похожими или отличающимися интересами и настроениями. Например, сравнивались сексуальные привычки поклонников джаза и рока, владельцев собак и кошек, блондинов и брюнетов. Цель заключалась в том, чтобы вызвать живое обсуждение презервативов и здоровой сексуальности среди молодёжи.
Интерфейс сайта с «графиком сексуальной активности»
Результаты
Пик креативности кампании и её вирусный успех были достигнуты благодаря тому, как агентство Ester использовало данные, собранные приложением.
Публикуя эту информацию на билбордах и рекламных щитах по всему Стокгольму, Ester с помощью остроумных и необычных статистических фактов рассказывала горожанам, например, сколько людей вокруг них использовали презервативы за последнюю неделю, что владельцы собак в постели громче, чем владельцы кошек, или что в последнее время брюнеты были менее «активны», чем раньше. Эти забавные факты вызывали интерес, привлекали людей на сайт и стимулировали обсуждение безопасного секса не только среди молодёжи, но и в обществе в целом.
По данным LAFA, кампания помогла молодым людям перейти к более безопасному сексуальному поведению благодаря прогрессивному просвещению, сняв табу с деликатной темы. С момента запуска в 2011 году было собрано 5 900 «сексуальных профилей». В последующем опросе 39% молодых людей в Стокгольме отметили, что стали относиться к презервативам более позитивно, чем раньше.
Уроки маркетинга
Мобильный маркетинг — лучший способ достучаться до молодой аудитории.
Вовлекайте молодёжь с помощью юмора и искреннего понимания.
Данные профилей — настоящая находка для маркетинга, а мобильные кампании должны выходить за рамки самого приложения.
Даже некоммерческие организации способны создавать прорывные маркетинговые кампании.